„Vajon mi alapján döntik el a vevők, hogy vásároljanak-e az oldaladon?”

Az alcím egy idei cikk címe és témája (eredeti cikk), mely azt járja körül egy kutatás segítségével, hogy a jelentős különbség az online és offline konverzió között a szükséges bizalom hiányában rejlik. Ami egy kockázatosabb döntési helyzetben, vagy kevesebb rendelkezésre álló információ mellett akár vásárláshoz vezetne, az a bizalom hiányában meghiúsul.

De ne szaladjunk ennyire előre! Az alapvető probléma (amiért a kutatás is készült), hogy ugyanazon termék online és offline konverziója eltér az offline javára. Sőt, az online konverzió esetén további jelentős különbségeket figyeltek meg a használt készülék típusa szerint.

Forrás: Statista: Conversion rate of online shoppers in the United States as of 1st quarter 2018, by device

Az asztali eszközök 3,78%-os konverziója majdnem háromszorosa a mobil eszközökének, de így is csak nagyjából egyötöde az offline konverziónak a cikk által felhasznált forrás szerint.

A kutatók feltételezése az, hogy, míg a fizikai vásárlási folyamat során a bizalmat személyesen (személyek között) átélt vásárlási élménnyel erősítheti meg a vásárló, addig az online térben csupán a digitális élmény marad. Így merült fel a kérdés: miként épül fel a bizalom az utóbbi esetén.

Első megközelítésként egy olyan kognitív modellt hoztak létre, ahol a tudatos cselekedetek az online térben reprezentálták a bizalmat. Bár a modell alapfeltevésével összhangban azok a weboldalak, ahol a struktúra átlátható volt, és meg lehetett bizonyosodni a vásárlás technológiai biztonságáról, valóban több tudatos döntést, vásárlást könyvelhettek el. De a kognitív modell nem tudta megmagyarázni azokat a tudatos cselekedeteket, amik egész biztosan figyelmen kívül hagyták a biztonságról szóló meggyőző információk rendelkezésre állását.

Ez utóbbi, kevésbé racionális döntési helyzetben segítették a választást a weboldal kevésbé fontosnak gondolt elemei, mint például a betűtípus vagy a színösszeállítás. A kutatókban ezért felmerült a kérdés, hogy megvalósulhat-e ilyenkor intuitív döntés, noha az jellemzően már egy bizalmi kapcsolaton belül fordul elő? Illetve előfordulhat-e, hogy egy online vásárló csekély kognitív erőfeszítést tesz arra, hogy eldöntse, megbízható-e a weboldal?

A fent tárgyalt racionális ismérvek mentén a kognitív erőfeszítést tevő vásárlók és az intuitív vásárlók látszólag ellentmondásos viselkedését a kutatók Steven Sloman elméletének figyelembevételével harmonizálták, miszerint párhuzamosan minden ember kétféle rendszer szerint dönthet:

1. Tudatosan, keresve a:
   1. szimbólumokat
   2. szabályokat
   3. struktúrát
   4. logikai sémákat
2. Asszociatívan:
   1. szerteágazóan gondolkodva
   2. becslést alkalmazva
   3. személyes tapasztalati tudásra hagyatkozva, szabályszerűség keresése helyett

Forrás: blog.oribi.io: Hőtérkép, a felhasználó, kattintásait, görgetését vagy szemmozgását rögzítve

A 245 alannyal rendelkező kutatás több csoportba osztotta a résztvevőket, akiknek könyvvásárlás volt a feladata. Egyes csoportoknak az érthető, minden információt tartalmazó oldalon, más csoportoknak pedig egy “lebutított” oldalon, ahol szükségszerű volt az intuíció. Két döntés elé állították a vásárlókat: 1., könyvvásárlás (anonim módon), 2., regisztráció a személyes adatokkal egy 20 dolláros kuponért. A két döntés közül a könyvvásárlást lehet alacsony kockázatú döntésnek tekinteni, míg a kupon megszerzése kockázatos, hiszen a személyes adataikat kellett megadni.

A kutatás eredményét a résztvevők döntéseinek indoklásával, és az eltérő vásárlási környezetek összehasonlításával kapták meg. Az alacsony kockázatú döntéshelyzetben inkább tudatosan választottak a résztvevők, míg a magas kockázatú helyzetben inkább intuitívan, ami épp az ellenkezője a logikusan elvárt eredménynek.

Bár egy ilyen kutatás édeskevés arra, hogy irányt mutasson a tökéletes webshop dizájnra, mégis könnyű belátni, hogy értelmetlen addig nagyobb marketing- és sales kiadásba bocsátkozni, amíg a weboldalunk konverziója piaci átlag alatti.

Hogy a tudatosan döntő vásárlókat kell-e kiszolgálni átlátható struktúrával és bizalmat keltő tartalmi elemekkel, vagy az intuitív vásárlók számára kell lenyűgöző dizájnelemekkel professzionális hatást kelteni az elsősorban a terméket vagy a szolgáltatást fogyasztók ismeretén alapszik. Azaz azt a kérdést kell feltenni, hogy

mekkora kockázatot jelent a vásárlás a mi vevőinknek.

A fenti kérdést megválaszolva, a digitális élmény tervezésénél a fókusz a bizalomkeltés lesz, mert tudatosan, vagy intuitív módon a vásárlási szándék meglétekor a bizalom az ami feltétlen szükséges ahhoz, hogy a látogatóból vásárló legyen.

Szeretnél többet tudni?
További oldalak, cikkek, amik segíthetnek:

• checklist, amely segít eldönteni, üzleti tervezéssel lehetne-e többet kihozni a vállalkozásodból
• esettanulmány, ami megmutatja, másnak már sikerült
• az összes blogposztunk üzleti tervezés témában
• ha nincs kedved tovább olvasgatni, viszont rögtön felvennéd velünk a kapcsolatot
• most nem érsz rá, de követnél minket a Facebook-on

Forrás: Harvard Business Review: Research: How Customers Decide Whether to Buy from Your Website – Derrick neufeld, Mahdi Roghanizad