„A digitális fejlődésnek és a fogyasztói preferenciák változásának eredményeképpen a kereskedők az utóbbi 5 évben többet változtak, mint az utóbbi 20 évben egyszerre” – állítja friss tanulmányában a Deloitte, amit az ünnepi vásárlások kapcsán végez már ötödik éve az USA piacán. “Az emberek ma már képesek, tudnak és szeretnek is online vásárolni, ám a kutatásban résztvevők egyharmada még mindig fontosnak tartja, hogy egy márkának legyen meglátogatható fizikai boltja és online oldala egyaránt.„

Bár az amerikai és a magyar számok nagyságrendben markánsan eltérnek, vásárlói trendekben iránymutatásként szolgálhatnak a hazai kereskedők számára is.

Az alábbiakban a kutatás adatai mellett összeszedjük a legfontosabb hazai, ünnepi vásárlói trendeket, a potenciális kereskedői válaszokat, bízva abban, hogy a kulcsfontosságú fogyasztói elvárások azonosítása a teljes jövő évre is iránymutatásként szolgálnak.

A karácsonyi vásárlás és a kapcsolódó tevékenységek trendjei

• Az USA-ban az idei ünnepi szezonban – a történelem során először – az online letaszította a hagyományos boltot a trónjáról, mert a vásárlók 51%-a választotta preferált kereskedelmi csatornájának. A boltokon belüli vásárlások a válaszolói költés cca. 42%-át teszik ki. A maradék 7% print katalógusokon és dm promókon keresztül zajlik. Tavaly ez még egál volt (47-47%). Minden tizedik válaszolóból 3 fontosnak tartja, hogy egy kereskedő online és offline csatornával is rendelkezzen.
• Közben nálunk, az eNET tavaly év végi kutatása szerint, 2016 decemberében a felnőtt magyar netezők (kb 3 millió fő) több mint fele tervezte online is bonyolítani az ajándékok beszerzésével kapcsolatos teendőit, közülük 72 %, azaz, kb 2 millióan magát a vásárlást is interneten keresztül intézték.
• A vásárlás mellett tízből heten a termék kiválasztását, az árak összehasonlítását és az információszerzést is online tervezték végezni, míg 37% a termékteszteket és felhasználó véleményeket nézte laptopján vagy mobilján.
• Az internet univerzálódik egyéb, kapcsolódó területekre is, az ajándékok keresésén és megvételén túl szerepe kiterjed a karácsonyi üdvözletek küldésére (55%), receptötletek keresésére (53%) és összejövetelek, látogatások megszervezésére is. (40%).

A vásárlói pozíció erősödik

• A vásárlók számára elérhető online vásárlási csatornák és offline vásárlói helyszínek száma egyre nő, tehát a vásárlók potenciálisan egyre több helyről tudják beszerezni a kiszemelt ajándékokat. A verseny fokozódik, amiben a vevői pozíció erősödik.
• Az egyik legmarkánsabban kirajzolódó igény, hogy a vásárlás folyamata a lehető legegyszerűbb és legsimább élmény legyen. Ez az online és az offline azaz fizikai bolti vásárlásokra egyaránt igaz, valamint bárhol és bármikor érvényes, ahol a vásárlók keresgélnek, ötletek után kutatnak és vásárolnak. Egy weboldal, ahol nehezen lehet megtalálni egy-egy terméket, vagy, ha a rendszer szerint a termék megérkezett és átvehető a pickup ponton, majd ott kiderül, hogy csak szállítással lehetett volna kérni, vagy ha nincs mobilra optimalizált oldal, mind ellentétes a mai fogyasztó elvárásokkal. Ez a vásárló azonnal lelép a konkurenciához, ahol ez simán működik.

Költések mértéke, ideje és tárgya

• Az Országos Kereskedelmi Szövetség elnökének becslése szerint idén kb. 100 md Ft-ot költenek el a magyarok ünnepek alatt.
• Átlagosan 4-5 db terméket veszünk és cca. 50 000 Ft értékben tervezünk költeni ajándékokra a 2017-es ünnepek alkalmával.
• Az évről évre előforduló divattermékek mellett a teljes internetező lakosság körében a klasszikus termékek idén is a ruházati cikkek, könyvek, szépségápolási termékek, a játékok illetve a szórakoztató elektronika.
• A költések időben is szóródnak: az USA-ban 2017-ben a karácsony után vásárolni szándékozók között már 38% tervezi kihasználni az ünnepek utáni kedvezményeket. Itthon a Black Friday jelenség belegravírozta magát az év végi vásárlói hajrába, a tervezett több mint 3 millió vásárlással és jellemzően karácsonyi ajándéknak is keresett termékek eladásával, stabil online nyitánya lett az ünnepeknek.

„A Black Friday idei legfőbb tanulsága számunkra az, hogy az emberek egyre nagyobb része vásárol mobiltelefonról, miközben egyre fontosabbak lesznek a minőségi termékek. A zsebünkben megbújó okostelefon egy egész áruházat rejt, mostanra pedig Magyarországon is ez vált a legfontosabb online vásárlási eszközzé. Ezt bizonyítja a közel 60 százaléknyi látogató is, aki a mobilján keresztül tekintette meg a Black Friday akciókat” – összegezte Catalin Dit, az Emag CEO-ja.

Vásárlási szokások és demográfiai összefüggések az USA-ban

A kutatás alapján egyes demográfiai tulajdonságokkal rendelkező csoportok, mint például a magas jövedelműek vagy az X generáció, (35-55 évesek), jóval szívesebben látogatják az online és az offline helyeket is, mint a többi generáció, akár a Z (15-25), a szeniorok, (55-75 év), vagy az évi átlagos kereset alattiak.

A fiatalabb generáció (35 év alattiak) és a magas jövedelműek szignifikánsan többet költenek online, mint a szeniorok (65+). A legnépszerűbb termékkategória a ruha, várhatóan 25%-át teszi ki az átlagos háztartás költségvetésnek, a játékok a 18%-át, a szórakoztató elektronika pedig a 16%-át.

A szeniorok és az alacsonyabb jövedelműek leginkább fizikai boltból, ezen belül gyakran szupermarketekből szerzik be az ajándékokat.

Miközben az online csatorna a vásárlói szegmenstől függetlenül a legkedveltebb választásnak bizonyul, érdekes, hogy a Z generáció inkább a szezon divatboltokat, a milleniumosok az árkedvezményes üzleteket emelték ki a 3 kedvenc célállomásuk közül. A hagyományos bolthoz leginkább az X generáció, a Baby Boomerek ragaszkodnak.

Prók és kontrák

Azok az okok, amiért a vásárálók online vagy boltban szeretnek vásárolni demográfiánkként eltérnek. A klasszikus boltot kedvelők a legfontosabb indokok között tartják a termékkel való közvetlen, fizikai kapcsolatot, a szállítási költség mentességet, illetve az inspirációt.

Ezzel ellentétben több online vásárló állítja, hogy kifejezetten azért szeret ebben a formában vásárolni, mert időtakarékos és kényelmes megoldás otthonról közvetlenül intézkedni. A kényelmi faktor része a házhozszállítás, illetve az ingyen szállítás anyagi előnye. Az ingyen házhozszállítás (72%) mellett a könnyű elállásra vonatkozó szabályok (44%) és az árösszehasonlítás (42%) a top indok, amit az idei éves vásárlási előnyöknél idéztek a válaszolók.

Összegzés: alkalmazkodni a változáshoz

Az idei ünnepi szezonban arra bátorítjuk a kereskedőket, hogy gondolják át, hogy a kutatás megállapításai hogyan alkalmazhatók bolti operációjukban a közeljövőre nézve. Szükségszerű, hogy jobban megértsék a vásárlóik preferenciáit és végiggondolják azt az alábbiak mentén:

• A fizikai bolti formátum nem fog eltűnni. E mellett szükségszerű az alkalmazkodás átalakulása, hogy profitnövekedést tudjon realizálni egy kiemelten kompetitív piacon.
• A lényeg tehát nem az, hogy a webshop lesz-e a jövő vásárlásainak színtere, hiszen a vásárlót a weboldalon, a mobilon vagy a fizikai boltban kell úgy elérni, hogy az számára legkényelmesebb vásárlást biztosítsa, hanem az, hogy
• azok a boltok lesznek a nyertesek, akik a különböző platformokat rendszerbe kapcsolva, ökoszisztémában tudják működtetni a vásárlók igényeinek figyelembevétele mellett. Végül, de nem utolsó sorban
• azok a sikeres kereskedők, akik előre megtervezik a kiemelt szezonra a tevékenységüket.

Aki az eredeti kutatásról részletesebben szeretne olvasni, itt teheti meg.

A vásárlóknak ma már egyre több opciójuk van arra, hogy hogyan és hogy hol költsék el a pénzüket, jobban terelik a költségeiket és mindezt minden eddiginél alacsonyabb márkahűség mellett teszik.

A túlélés érdekében ezért egyes kereskedők igyekeznek egyedi vásárlókat egyedi vágyaikhoz igazítva kiszolgálni – miközben átalakítják az értékajánlatukat és/vagy az üzleti modelljüket.

A potenciálisan legsikeresebb kereskedők azok, akik a legváltozatosabb termékpalettával, a versenytársaknál személyre szabottabb ajánlattal tudják elkötelezni a vásárlókat – értékesítési csatornától függetlenül. A Deloitte kutatása szerint az alábbiak a legfontosabb kompetitív tulajdonságok, amivel a kereskedők vásárlói pénztárcából nagyobb részt nyerhetnek:

• Több kiszállítási és fizetési opció
• Niche, vagy offline boltban ritkán fellelhető, egyedi termékek kínálata
• Nagy számú elérhető termék és variációi
• Magas minőségű/megbízható termékek