Tudtad, hogy az online vásárlói értékelések 92%-a pozitív hangvételű? És azt, hogy a vásárlók 1/3-a egy napon belül eljut az igény felmerülésétől a vásárlásig? Ha nem, akkor itt az ideje, hogy jobban megismerd azt a folyamatot, amin a vásárlóid keresztül mennek minden egyes tranzakciókor. Ennek a folyamatnak a bemutatásához a KPMG témában végzett kutatását vettük segítségül.
Mi az a „path to purchase journey”?
Egy széles körben elfogadott, a vásárlással kapcsolatos fogalom, amely az utóbbi évtizedben jelentős fejlődésen ment át. A változások okozója természetesen az e-kereskedelem elterjedése, mely alapjaiban változtatta meg a kereskedelem megannyi területét és folyamatait.
A vásárláshoz vezető út koncepciója a fenti képen látható 4 fő rész megismerésén keresztül érthető meg:
- Igény felmerülése
- Információgyűjtés
- Döntés és vásárlás
- Visszacsatolás
Az egyes fázisok lényege:
1. Igény felmerülése – a leendő vásárlóban felmerül egy már ismert termék iránti vágy, vagy tudomást szerez egy termékről, ami megtetszik neki
Ez a fázis az első trigger-ről szól (olyan dolog, amely hatást gyakorol a vevőre, beindít egy vágyakozási folyamatot), ez a vásárlási folyamat első, állandó eleme. A kérdés az, hogy mikor és hol éri a vásárlót ez az első trigger. Online vagy offline? És milyen platformon?
A KPMG természetesen ennek is utánajárt, és közölte a végeredményt a jelentésben:
A fenti ábra szerint az online vásárlók 30%-a webshopban lel rá arra a termékre, amelyet később megvásárol. Eddig rendben van, az viszont fölöttébb érdekes, hogy 22%-uk klasszikus üzlethelyiségben találkozik először fizikailag az áruval. Ez bizonyítja azt, amiről már korábban írtunk, hogy a kereskedelem ma már nem egymástól elszigetelt csatornákból áll, hanem egy ökoszisztéma, amit online és offline boltok, valamint sokféle okoseszköz összessége alkot.
A valós boltokat követik az online hirdetések, az oldalakon megtalálható értékelések és a barátok véleménye. Fontos kiemelni, hogy a korábbi, tapasztaltabb vásárlók – akár ismeretlenek, akár barátok – véleménye nagyon erős triggernek számít, különösen az Y generáció számára.
Leszögezhetjük, hogy ezen generáció tagjai minden fázisban több információt gyűjtenek be a vásárlás előtt online és offline egyaránt, mint az idősebbek.
2. Információgyűjtés – Milyen szempontok alapján dönti el a vásárló, hogy hol fogja megvenni a terméket?
Az alábbi ábrán az látható, hogy a fogyasztók három generációja milyen módon készül a vásárlásra, mielőtt megvenne valamit.
Kb. 50%-uk keres online értékeléseket, véleményeket, ajánlásokat és látogatja meg a terméket forgalmazó cég(ek) weboldalát. 20-30% személyesen elsétál a boltba, hogy vásárlás előtt a saját szemével is lássa, megtapogassa, felpróbálja a terméket, 20-25% pedig ismerőseivel és családtagjaival is beszélget róla, esetleg kikéri a véleményüket.
Ebben a fázisban az online vásárlók a következőkről tájékozódnak:
- ár
- leértékelések
- márka
- termék tulajdonságai
- online értékelések
A fontossági sorrend iparáganként, generációnként és földrajzi hely szerint is változik, azonban minden esetben ez a top 5 tényező, amik végső soron befolyásolni fogják, hogy megveszi-e a terméket a fogyasztó, és ha igen, hol és mikor.
3. Döntés és vásárlás – A vásárló eldönti, hogy hol és mikor vásárolja meg a terméket
Teszi mindezt az előző szakaszban begyűjtött információkra alapozva, azokat a saját preferenciái alapján fontossági sorrendbe téve. A kutatás alapján a legtöbb online vevő ott fog vásárolni, ahol a legjobb áron kínálják a terméket. A második legfontosabb szempont az a számára, hogy melyik weboldalt kedveli a legjobban, majd az, hogy melyik webshop nyújtja a legjobb szállítási feltételeket, és végül, hogy melyik rendelkezik a megfelelő raktárkészlettel.
A döntésen túl az akció, azaz a vásárlás is ebben a fázisban történik. Miután a vevő eldöntötte, hogy melyik a legideálisabb webshop, ki is fizeti a terméket.
Ezzel hivatalosan véget ér a vásárláshoz vezető út. De nincs vége a „vásárláshoz vezető út koncepciója” elnevezésű folyamatnak. Még hátravan egy nagyon fontos rész…
4. Visszacsatolás
Emlékszel még a cikk első, bevezető képére? A fázisok nem egy vonal mentén, hanem körben helyezkednek el. Ez nem véletlen. A pozitív felhasználói élmény legalább olyan fontos része a vásárlásnak, mint az első két fázis. Egyrészt ezen múlik, hogy milyen arányban tudod a fogyasztóidat visszatérő vásárlóvá alakítani. Másrészt napjainkban a vásárlók egyre nagyobb figyelmet szentelnek az online értékeléseknek, valamint a közösségi média is folyamatosan jelen van életünkben, így számos visszajelzés nyomon követhető a neten. Neked is fontos, hogy webáruházadról és a szolgáltatásod minőségéről ne elégedetlenkedő, panaszkodó hozzászólások jelenjenek meg.
A jó hír az, hogy az online vevők jelentős hányada (92%) pozitív értékelést tesz közzé. Ez arra enged következtetni, hogy jobban szeretnek hangot adni elégedettségüknek, mint esetleges csalódottságuknak.
A kutatás arra is kitér, hogy melyek a vevői értékelések szempontjából a legnépszerűbb platformok, azaz hol osztják meg leggyakrabban vásárlási tapasztalataikat az emberek.
Messze a legnépszerűbb hely a kereskedő weboldala. Ha még nincs felhasználóbarát értékelőrendszer az oldaladon, akkor talán itt az ideje, hogy figyelmet fordíts egy ilyen rendszer implementálására. A webshopon túl a közösségi média különböző platformjain értékelik a vevők a legszívesebben a múltbéli vásárlásaikat.
Ezzel a kör bezárult.
Még egy érdekes kérdés azonban maradt. Vajon átlagosan mennyi időt vesz igénybe ez a 4 fázis? Mennyi idő alatt jut el egy online vevő az egy termék megvásárlására felmerülő igénytől a vásárlásig, valamint az értékelésig? A fogyasztói jelentés erre is választ ad:
A válaszadók 71%-a az igény felmerülésétől számítva egy héten belül megvásárolta a terméket. 1/3-uk még a vásárlási igény felmerülésének napján befejezte a tranzakciót.
Nagyon gyorsan végbemennek tehát ezek a folyamatok. Ezért is olyan fontos, hogy minél jobban ismerd a vásárlóidat és a döntéseik mögött álló triggereket, motivációkat – hiszen gyorsan és határozottan kell befolyással lenned rájuk.
Az írás a KPMG „The truth about online consumers” című kutatása alapján készült: Forrás
0 hozzászólás