Jövendőmondás a 21. században
– az adatvezérelt döntéshozatalról

Szerző: | 2021. máj 3 | blog, digitalizacio

Valószínüleg alig van ma olyan ember a világon, aki ne gondolkodott volna el legalább egyszer azon, hogy milyen jó lenne a jövőbe látni. Ha másért nem, akkor a nap mint nap meghozott döntéseink miatt. Sokkal egyszerűbb lenne találgatás nélkül, 100%-os biztonsággal rábökni a legjobb verzióra, nem? Nos a jövőt legjobb tudásom szerint még senki nem ismeri biztosan, viszont sokan a találgatásnál már jóval előrébb járnak.

Az ismerős ismeretlen

A jövőről való, tudatos gondolkodás képessége egy nagyon egyedi emberi tulajdonság.Szeretünk is élni vele, hiszen az élet szinte minden területén érdekel minket a jövőnk alakulása. Nincs ez másképp az üzleti világban sem, sőt ott ez egyenesen elkerülhetetlen. Amikor cégünk, rövid távú,  jövőjéről gondolkodunk nagy valószínűséggel az előző évek tapasztalataiból indulunk ki (feltéve, hogy nem egy induló vállalkozásról van szó). A jövő reális felméréséhez tehát szükségünk van a múlt és a jelen ismeretére.

Persze ha valaki dolgozik a saját vállalkozásában (ami nagyon gyakori) akkor ismeri annak működését is, igaz? (elárulom, sok esetben nem)

A budapesti lakosság legnagyobb része  ismeri a Lánchidat. Azt viszont már feltehetően kevesebben tudják, hogy mi díszíti a pillérek homlokfalait, vagy milyen jelkép található a kapuzat tetején. Sok mindenről azt hisszük, hogy jól ismerjük, de valójában csak egy felületes, leegyszerűsített kép van a fejünkben a valóságról, amit sok esetben torzít a kogníciónk is.

Egy vállalkozásra ez pont ugyan úgy igaz. Valamilyen szinten mindenki ismeri a cégét, hiszen ő építette fel, az a saját munkájának eredménye. De ha megkérdezzük, hogy az elért célközönségének hány százaléka és hogyan konvertál vagy, mekkora a lemorzsolódás mértéke, egyáltalán nem biztos, hogy tudnak azonnali és pontos választ adni. Sokkal valószínübb, hogy érzésekről és iparági tapasztalatokból meghozott következtetésekről fognak beszélni.

Az ismerkedés egyik útja

Az első feladat tehát a múlt és a jelen pontosabb megismerése.Ennek a kettőnek az ismeretét sokáig a munkából fakadó tapasztalat és szakértelemmel megtámogatott intuíció adta. Ezekből viszont egyik sem nyújt teljes és objektív képet a működésről, ahhoz tények kellenek, a tényekhez pedig adatok.  W. Edwards Deming, amerikai statisztikus, ezt úgy fogalmazta meg, hogy: “Without data you’re just another person with an opinion” vagyis adatok nélkül pusztán egy véleményed van a sok közül.

Napjainkban aligha az a probléma, hogy hogyan jussunk hozzá a saját cégünk releváns adataihoz, sokkal inkább az, hogy mit kezdjünk vele akkor, ha túl sok van belőle. A digitális tér és az üzleti élet elválaszthatatlan összefonódásának hála rengeteg adat áll rendelkezésünkre nap mint nap, nekünk azonban nem ezekre, hanem a belőlük kinyerhető információkra van szükségünk. De pontosan, hogyan?

A kevesebb néha több

Ahhoz, hogy a számunkra szükséges és fontos információt kiszűrjük, az első lépés  az üzletre legnagyobb hatást gyakorló KPI-k (Key Performance Indicator/Fő Teljesítménymutató) kijelölése, majd azok folyamatos figyelése. Első körben csak a legfontosabbaké. Amennyiben egyszerre túl sok indikátort figyelünk, azzal pont az ellenkező hatást érhetjük el és elveszíthetjük a fókuszt.

Továbbá fontos, hogy a figyelemmel kísért számok vezérlők és ne eredmények legyenek. A kettő közötti fő különbség az, hogy a működésünkből adódó eredményre csak közvetetten, míg a vezérlőkre közvetlenül tudunk hatni.

Nézzünk például egy kis webshopot, amit tulajdonosa, Ernő üzemeltet. Ernő minden hónapban ellenőrzi az árbevételt, mondván, ez mutatja meg neki mennyire zárta jól az adott időszakot. Ez a szám kedvezőtlenül alakul. Ernő szeretne ezen változtatni, ezért ad-hoc módon növeli a marketing tevékenységét, belistáztatja a termékeit egy fizikai üzletbe –  véleménye szerint több eladást generáló eszközökhöz nyúl. Ezek persze vagy sikeresek lesznek, vagy sem. A két opcióra nagyjából ugyanannyi az esély.

Ennek oka, hogy az árbevétel egy eredmény. Alakulása nem szolgál sok információval azon túl, hogy aggódnom kell-e, vagy éppen ünnepelhetek. Nem derül ki sem a változást kiváltó ok, sem pedig a szükséges következő lépés.

Ami Ernő esetében hatással van az üzletre, az a látogatások száma, a konverzió és a kosárérték. Ezek együttes eredménye lesz az árbevétel. Ha Ernő ezeket figyeli, azonnal tudni fogja, hogy mi változott és az várhatóan milyen hatással lesz az eredményre. Így azt is tudni fogja, hogy  hol szükséges közbeavatkoznia. Ha alacsony a látogatások száma, tudja növelni online marketingen keresztül. Ha alacsony a konverziós ráta, érdemes átgondolnia, hogy kik tartoznak a célcsoportjába, és, hogy vajon nekik hirdet-e. Ha az átlagos kosárérték a vártnál rosszabb, elindíthat azt növelő fejlesztéseket.

A megfelelő KPI-k tehát teljesen átláthatóvá teszik cégünk mindenkori teljesítményét és lehetőséget adnak az azonnali és hatékony korrekcióra is. Éppen ezért nem csak akkor érdemes figyelni őket ha rosszabbak az elvártnál, hanem akkor is, ha pozitív irányba mozdulnak el.

Egy stabil kártyavár

Nézzünk egy más jellegű példát. A Netflix 2012-ben 100 millió dolláros befektetéssel kezdte el a House of Cards című sorozatának gyártását. Ez az akkor még csak két évados befektetés nem csak azért megdöbbentően optimista, mert még az első képkocka sem volt meg, hanem azért is, mert a Netflix korábban csak online ‘videótékaként’ működött, nem gyártott saját tartalmakat. Az idő mostanra persze bőven visszaigazolta a befektetést. A sorozat nézettségi rekordokat döntött, a Netflix pedig elindult az egyedi tartalomgyártás útján, ami jelenleg üzleti tevékenységének egyik fő, és nagyon sikeres ága.

Hogy mi történt? Semmi különös.
A mainstream filmipar célja fennállása óta, hogy olyan tartalmat kínáljon, amire igény van, hiszen ebből van bevétele. A különbség csak annyi, hogy a Netflix nem találgatott. Megvizsgált minden adatot a potenciális közönség preferenciáira és szokásaira vonatkozóan. Így lett például Kevin Spacey főszereplő, vagy David Fincher ügyvezető producer.

Ez a gyakorlat egy jó sorozat megalkotásán túl egy évezredes üzleti problémát tesz könnyebbé. A befektetések legnehezebb eleme ugyanis a kockázatvállalás, ami a bizonytalan jövőből és ezáltal a pontosan meg nem határozható hozamból adódik. Biztosabb jövő=kevesebb kockázat.

Jövőből a jelenbe

Egyértelmű, hogy az adatok nyomonkövetésének és elemzésének minden iparágban és minden méretű cégben lehet hozzáadott értéke. De ne legyenek illúzióink. Az adatok, egyelőre nem hozzák meg helyettünk a döntéseket, viszont az általuk szolgáltatott információval hatékonyan tudják támogatni azt.

Az első tehát amit tehetünk, hogy elfogadjuk, hogy saját észlelésünk a világ csupán nagyon kicsi szeletéről ad képet. Ebből kiindulva  tapasztalataink helyett elkezdünk a tényekre alapozni. Ehhez elkezdjük logikusan és strukturáltan (digitális formában) gyűjteni a szükséges adatokat, majd beépítjük azokat az üzleti folyamatokba. Ezzel már elérjük azt, hogy a napi operációról lesz egy tény alapú képünk. Látni fogjuk, hogy mi és milyen változást eredményezett a napi működésben. Ezáltal könnyebben tervezhető, szinte már kiszámítható, lesz a közeli jövő is.

Ha pedig bármilyen döntési ponthoz érkezünk, a választ befolyásoló kérdésekre mindig tényekkel válaszoljunk érzések és tapasztalatok helyett.

Logikusnak tűnhet, de a  Digiméter  idei kutatása szerint tízből kilenc kkv ugyan rendszeresen figyeli a keletkező adatokat, progresszív adatkövetést azonban csak egyötödük alkalmaz, önálló felületen dashboard alkalmazásával. Ráadásul az építőipari kkv-k 14%-a még mindig kizárólag papíralapú összesítést használ.

Van még tehát merre fejlődnünk és ha a technológia adott egy olyan lehetőséget a kezünkbe amivel sokkal pontosabban átlátjuk a jelent és ezáltal tisztábban fel tudjuk mérni a jövőt. Miért ne élnénk vele?

1 hozzászólás

  1. Avatar

    Remek összefoglaló, jó gondolatok, követhető struktúra.
    Jól azonosítja a kulcspontokat azok számára akik el akarnak indulni vállalkozóként az adatvezérelt működés felé.

    Válasz

Egy hozzászólás elküldése

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük